CLIE: un caso ‘face-publishing-book’
La presencia de las editoriales en las redes sociales es una de las derivas principales de los conceptos de Web 2.0 al mundo editorial. Varias editoriales —pocas todavía— han comprendido su importancia en la búsqueda de visibilidad y mercado. Es un ámbito nuevo en el que no hay recetas ni reglas claras, sí búsqueda y experimentación con la urgencia de la cuenta de explotación en el retrovisor…
El pasado lunes 22 de marzo, Anatomía de la edición iniciaba “…una serie de posts sobre Facebook en el sector editorial…” con un estudio sobre la popularidad de las editoriales en Facebook que tuvo una repercusión bastante amplia especialmente entre aquellos interesados en el tema y al que hicimos referencia.
El estudio estaba realizado sobre 106 editoriales presentes en Facebook, las clasificaba entre pequeñas, medianas y grandes, resumía algunas conclusiones y ofrecía un gráfico (o infografía, —queda más cool decirlo así) en el que la primera posición quedaba para Random House Mondadori con 6.653 fans (hoy ya 6.902).
Dejamos de lado la discusión sobre si es comparable la popularidad de un espacio (fans o amigos) de un grupo editorial que reúne a varias editoriales bajo su gran paraguas con los de editoriales “puras y duras” (confiamos que estás variables se analicen en los anunciados estudios futuros) para centrarnos en uno de los comentarios del mencionado artículo, el de Julia, que preguntó “¿Dónde está Clie con sus más de 72.000 fans?” (hoy ya 78.926). Como bien twiteó Silvano oportunamente, “el comentario más corto motivó la respuesta más larga!”
Este comentario sobre CLIE fue causa de varios intercambios en Twitter con opiniones divergentes, básicamente sobre el hecho de si CLIE debía ser considerada o no una editorial “al uso” y, por tanto, merecedora de ocupar un lugar en el estudio de los “anatómicos”. En todo caso, esa discusión nos motivó a plantearnos un estudio más cercano o “análisis de caso” no sin antes dejar claro que buscamos con esta acción complementar un desarrollo urgente y necesario como el que han iniciado los anatómicos Silvano y Alberto.
Cuando un editor se interesa o contrata la gestión de un perfil, no le basta con las historias al uso sobre el dospuntocerismo, la conversación y la red, el boca-oreja… Se plantea gastarse un dinero, y quiere saber qué impacto tendrá esa acción en su cuenta de explotación: lo mismo que cualquiera de nosotros en situación similar de compra o adquisición de valor. Podemos hablar de que se trata de una acción a largo plazo; de que el retorno de esa conversación tendrá mucho que ver en cómo la empresa gestiones ese feedback; podemos hablar del potencial en difusión y comunicación, de nichos y audiencias interesadas en red… Pero no podemos evitar el planteamiento base: valor y precio.
— Acerca de CLIE
CLIE [Comité de Literatura para las Iglesias Evangélicas] es una editorial fundada por el pastor evangélico Samuel Vila en 1924. Nace con un mercado muy definido —cristianismo evangélico— pero no por ello menos disperso. Desde sus inicios estuvo centrada en libros de orientación cristiana, tanto de inspiración como de estudio y reflexión. Sobrevivió a las prohibiciones del régimen franquista editando, imprimiendo y distribuyendo sus libros de forma clandestina. La relación con su mercado, a nivel territorial, creció y se fortaleció durante más de 40 años y en condiciones adversas. En 1967, tras la promulgación de la Ley de Libertad Religiosa, la editorial comienza un período de consolidación y crecimiento, sobre todo en el exterior, que le lleva a convertirse en uno de los principales exportadores de libros del país.
Una trayectoria —la del fundador y la de la editorial— ampliamente reconocida:
- Doctor Honoris Causa concedido a Samuel Vila por el Defenders Theological Seminary de Río Piedras, Puerto Rico (USA) en 1970.
- Nombrado Académico de la Lengua Española por la Academia Norteamericana de la Lengua Española en reconocimiento a la labor realizada a través de sus libros y del trabajo de CLIE en la difusión y mejora de la calidad de la lengua española en los Estados Unidos en 1991,
- Medalla al Mérito Exportador concedida a la Editorial CLIE por la Cámara de Comercio y entregada por Jordi Pujol, Presidente de la Generalitat de Catalunya en 1983.
Es, sin lugar a dudas un editorial de nicho. Que ese nicho esté caracterizado por creencias religiosas no modifica su condición de tal. Hemos hablado con David Villanueva de CLIE, quién gentilmente ha accedido a responder a un breve cuestionario. Sus respuestas nos parecen esclarecedoras en relación al tema que nos ocupa.
P[21] — ¿Cuando inició CLIE su presencia en FB?
CLIE — Nuestra presencia en FB comienza en Junio del 2009.
¿Cuáles fueron las razones que motivaron la decisión de abrir una Fan-page en FB?
Durante muchos años habíamos estado viajando por toda América haciendo presentaciones de libros y dando conferencias para explicar el uso y manejo de algunas de las obras de referencia y consulta que publicamos. En elloa hicimos muchos amigos y de buena parte de ellos teníamos los e-mail. Cuando se inició la red de Facebook pensamos que sería un buen medio para poder mantener un contacto más directo con ellos. Comenzamos a invitar amigos y… las adhesiones a la página de CLIE se dispararon con un crecimiento que no habíamos sospechado siquiera. Ello nos ha permitido comprobar que la marca de CLIE era más conocida y valorada de lo que nosotros mismos imaginábamos.
Los precios de los libros y el e-commerce en la web de CLIE están expresados en dólares. ¿A qué se debe el uso de esta divisa en lugar de utilizar la divisa Euro?
El 90% de nuestros clientes están en países del continente americano. Todas las ventas de nuestros libros a través de librerías son con precios en dólares. El hecho de que en nuestra tienda virtual los precios estuvieran en euros, crearía confusión.
¿Consideras que, desde un punto de vista estrictamente editorial, las conversaciones que se establecen en la página de CLIE favorecen la difusión y venta de vuestros títulos?
Sin lugar a dudas que la favorecen. Estas conversaciones nos dan la oportunidad de recomendar libros y de presentar novedades a miles de personas que posiblemente nunca entrarían en una librería (suponiendo que la librería tuviera en existencia y visible el libro que recomendamos). Pero con independencia del aspecto comercial está el aspecto de marca. No debemos olvidar que CLIE es una editorial religiosa, con un fondo espiritual, y estas conversaciones nos dan la oportunidad de trabajar también en esa área y ayudar a las necesidades espirituales de nuestros lectores y fans.
Si consideramos que “marketing” es un ámbito en el que se procura satisfacer las necesidades de los clientes, por un lado, y obtener beneficios al mismo tiempo, por otro, ¿consideras que la presencia en FB y las conversaciones que se establecen con los fans son/pueden ser consideradas acciones de marketing?
Aunque la pregunta queda en parte contestada en la respuesta anterior, concretemos que, desde un punto de vista estrictamente de marketing, la respuesta es afirmativa. Aunque deberíamos diferenciar entre marketing de producto y promoción de marca, o bien entre marketing directo e indirecto. Facebook nos da la oportunidad de presentar un producto que llena las necesidades de muchos de nuestros fans, y el ciclo se cierra cuando quién ha visto el libro, lo adquiere en nuestra tienda virtual o bien acude a una librería y lo pide, lo que genera un beneficio para la editorial. Pero todas las demás acciones en nuestra página que no son presentación de producto, también pueden considerarse acciones de marketing, si valoramos el marketing indirecto. Si respondemos los comentarios de nuestros fans, si publicamos frases fomentando la lectura, si publicamos noticias sobre el mundo del libro en general, todo esto genera tráfico en la página y gusta a nuestros fans, que se sienten en general en deuda con CLIE y por tanto más proclives a adquirir un libro de CLIE para llenar sus necesidades cuando estas se produzcan o cuando se presenta la oportunidad.
¿Cuáles fueron las razones que motivaron la decisión de abrir un grupo de Librerías Cristianas en FB?
En nuestros viajes detectamos que el nivel de capacitación del personal de las librerías era muy pobre. Debido a ello, hace años que CLIE inició la tarea de impartir seminarios de formación para las librerías y el personal que trabaja en las librerías, encaminados a mejorar el proceso de venta. La página de Librerías Cristianas no es más que la continuación de esta labor, una labor que se hacía por medio de seminarios directos en cada país, ahora de manera virtual.
— CLIE: ¿es o no es?
Ante la pregunta de por qué no estaba CLIE incluida en el listado, los “anatómicos” justifican su ausencia con los argumentos siguientes (el desglose es nuestro y pretende aclarar la argumentación):
1) Estrategia:
1.1) CLIE, a pesar de ser española, que es una condición en nuestros estudios, no está enfocada al territorio español, o no de manera especial, como es el caso del resto de editoriales tomadas a consideración, que siguen estrategias territoriales.
1.2) De hecho, en su página Web, el precio de sus libros está en dólares. Por lo tanto, si tuviéramos en cuenta esta editorial también tendríamos que sumar los seguidores de Planeta Perú y Planeta México, lo cual falsearía nuestros resultados.
2) Producto:
2.1) Este es un punto delicado de la cuestión. El objetivo de los informes de este blog es ayudar a las editoriales y ponerlas en relación las unas con las otras por medio de análisis comparativos.
2.2) Para poder hacerlo todas las editoriales, con sus respectivas singularidades, deben tener el mismo producto (libro) y enfrentarse a los compradores con el mismo tipo de imagen de marca (empresa que vende libros).
2.3) El caso de CLIE, como podemos ver en su estupendamente gestionada página de Fans, es un caso singular puesto que tienen una relación con sus fans que va más allá de la marca y los libros, tiene una relación íntima, personal y trascendental, que ninguna editorial que no sea de temas religiosos podría conseguir.
2.4) Los mensajes en el muro son tan íntimos, que no sería correcto decir que se trata de una acción de marketing lo que allí tiene lugar. Todos están unidos por una creencia común, que no es la de vender/comprar libros. Por lo tanto, tuvimos que aceptar que el público potencial no es el mismo, por lo tanto 72 mil fans no era una masa comparable con los datos ofrecido por la media de todas las demás.
— Para nosotros: CLIE: ¡Es!
No compartimos los motivos aducidos por las razones siguientes:
1.1) En este item hay dos aspectos a considerar:
— Si “ser española” es condición para formar parte del estudio, en todo caso cabría preguntarse cuán españolas son, por ejemplo, Random House Mondadori o Pearson Educación, presentes en el informe.
— Si lo decisivo es tener una “estrategia enfocada al territorio español”, la incertidumbre es bastante mayor. Es comprensible que los grandes grupos (inter o multinacionales), con delegaciones y fondos específicos en diferentes países, estén interesados en estrategias territoriales. Vale así el ejemplo de Planeta, y vale también la intenció de RHM según las declaraciones de Carmen Ospina citadas en Marketing en línea de editoriales en España [Publishers’ Online Marketing in Spain]: “…más de la cuarta parte del tráfico del sitio (Me gusta leer) proviene de fuera de España, y RHM tiene planes para expandir la estrategia de Me Gusta Leer el resto de su grupo en América Latina. Trabajamos con nuestras casas en América Latina para ayudarles a presentar iniciativas en línea. Los entrenamos en lo que hacemos en Facebook.”
Pero ¿y las otras editoriales, pequeñas o medianas, independientes? ¿Se plantean la red social como una estrategia territorial? En primer lugar, porque la presencia de marca en la red social es —en la mayor parte de los casos— un eje principalmente transversal. En segundo lugar, ¿cuál de estas editoriales rechazaría expandir su área de influencia a otros países, a los que varias de ellas ya destinan una parte de sus esfuerzos y fondos editoriales para adquirir presencia; y las que no lo hacen, seguramente no es porque no quieran sino porque no pueden?
La participación de las empresas en las redes sociales está planteada como una herramienta para establecer conversaciones, crear nichos de fieles e interesados, y estos nichos, cuánto más amplios sean, ¿no es mejor?
1.2) ¿Es determinante que los precios en la web estén en dólares? David Villanueva lo dice con claridad, son los precios por los que se rige la parte principal de su mercado. Para la venta en España disponen de una red de librerías especializadas en “su nicho” así como de portales online.
Relacionado con este punto, en otras editoriales sí mencionadas en el informe observamos:
- ACTAR Editorial, su web está en dos idiomas —castellano e inglés— y se entra por defecto a la versión en inglés. Los precios de sus libros están en euros y en dólares. Su blog está en inglés, y la información de su perfil en FB está en castellano e inglés.
- Editorial ARESTA, su web está en dos idiomas —castellano e inglés—, publica libros en inglés, en castellano y en catalán, y los precios de sus libros en inglés están en euros y en dólares.
- KALANDRAKA Editora, además de castellano y gallego, su web ofrece versiones para Portugal, Italia y México (con precios en pesos mexicanos). Las entradas en su blog están por lo general en dos idiomas (castellano y gallego), y en las más recientes incorpora también el inglés.
- ALFAGUARA, su web, por defecto da acceso a sus representaciones en diversos países con precios en la moneda de cada país. En FB tiene diversos perfiles territoriales.
- TUSQUETS Editores, su web da acceso a sus representaciones en México y Argentina con precios en la moneda de cada país.
Son algunos ejemplos para demostrar que no es CLIE la única que en su web maneja precios en dólares y que no es la única que no tiene una perspectiva exclusivamente territorial para España.
2.1) Estamos convencidos que el trabajo de CLIE, si abstraemos la especificidad del mensaje religioso, analizado como marketing editorial puede ser de gran ayuda para otras editoriales.
2.2) Está claro que CLIE cumple los requisitos mencionados en este punto: vende libros y se presenta en la red social “con el mismo tipo de imagen de marca (empresa que vende libros)”. Si —en este nivel de análisis— establecemos diferencias sobre la temática de las editoriales, tampoco sería coherente poner en el mismo nivel editoriales que publican ficción, ensayo o libros de texto.
CLIE no sólo desarrolla su red social como marca editorial, sino que además crean una segunda red dedicada a las librerías especializadas de su ámbito —Librerías Cristianas— aprovechando así las redes sociales para la formación y apoyo a librerías que,también, venderán sus libros.
2.3) Coincidimos en que la gestión de su página de fans es estupenda. Coincidimos también en que las creencias religiosas contribuyen a crear un entorno y una conversación más íntima con el “nicho”. Pero, si la comparamos por ejemplo con la española Ediciones Cristiandad, editorial también religiosa y con una página en FB con 253 fans, ¿dónde está la diferencia: en las creencias o en la gestión de la red?
2.4) Sobre si la conversación desarrollada en su perfil es correcto o no considerarla una acción de marketing, la respuesta de David Villanueva es, sin duda, definitiva.
— Conclusiones
La argumentación de las diferencias con Anatomía de la edición sobre si CLIE ha de ser tenida en cuenta o no en el análisis sobre la popularidad de las editoriales en Facebook en realidad nos ha servido de excusa para profundizar en un ámbito que, como bien dicen Silvano y Alberto “las empresas que no aprovechen el fabuloso potencial de ponerse en contacto directo con sus clientes (…) están perdiendo una ventaja competitiva muy importante con respecto al resto de empresas que operan en su sector.”
En un sector que en su gran mayoría aún se está pensando (o no) para qué sirve la red, el análisis de la experiencia de los que ya están intentando conectar y conversar con sus mercados es sin duda de gran valor. No hay recetas, se está recorriendo un camino nuevo. Otros sectores ya han encontrado la forma de capitalizar estos recursos. Las editoriales, todavía parecen lejos de ello. Como mencionamos al final de nuestro artículo Presencia editorial en las redes sociales, en un estudio internacional reciente sobre Las 50 empresas que mejor lo están haciendo en Facebook, no hay ni una sola editorial. De acuerdo, no nos pongamos a la altura de empresas cuyos fans se miden en cifras de 6 dígitos. Pero tomando cifras de 5 dígitos, son muy pocas las que los han alcanzado.
Tampoco pensemos que también en presencia en las redes sociales estamos atrasados respecto a editoriales inglesas o estadounidenses. Un rápido repaso por algunos de los nombres más conocidos ha dado resultados que en absoluto desentonan con las cifras de casa.
CLIE, con sus 78.926 fans al día de hoy (y creciendo) y un catálogo de 2.500 títulos —con todos los elementos distintivos a su favor que queramos agregar— es sin duda un caso a considerar con seriedad y del cual hay mucho que aprender.
23 Comentarios
Primero que nada, gracias por citarnos, es fundamental que abramos líneas de debate para poder enriquecer el sector.
Respecto a vuestro post, tenéis razón, los argumentos expuestos por nosotros para su exclusión son rebatibles, llegados a este punto diré que nos falla la retórica pero seguiremos estando convencidos de su no inclusión en este estudio o en posteriores.
Clie es un caso “sui generis” y no nos parece interesante compararlos con otras editoriales. Desde luego, es un caso que hay que seguir de cerca pero que el 90% de su mercado esté en Latam (las editoriales más grandes como el Grupo Santillana no llegan a facturar ni el 40% en Latam) o que la página haya crecido a un ritmo mayor que Starbucks nos hace reafirmarnos en nuestra decisión.
Creo que vuestro post hace justicia a un caso tan exitoso y os agradecemos que os hayais hecho eco del algo que no pudimos tomar en consideración.
Sin duda la conversación en red permite avanzar en la reflexión en una suerte de conocimiento colectivo. Entiendo tus razones. Yo creo que al margen del volumen de fans y su origen, es interesante observar la “gestión”, ámbito en que las editoriales “estándar” (?) están, en el mejor de los casos, experimentando.
Seguimos en red!
Me ha encantado que hayáis profundizado en el estudio de Clie. En su momento a mí también me pareció que hay que definir muy bien las premisas en las que se basa un estudio, sin dar por sentado que todo el mundo comparte una misma visión. Porque todos los informes de Anatomía suelen basarse en premisas que no siempre se explicitan. Generalmente no hace falta, pues están dirigidos a una comunidad que sí parte de los mismos presupuestos, pero en este caso el problema Clie sugirió que no siempre es evidente que esto ocurre.
Un estudio de FB como el de Anatomía solo tiene sentido si se restringe la búsqueda a editoriales que dirigen sus estrategias de comunicación al territorio español de manera prioritaria. Como todo estudio de estas características, pese a que hablamos de un medio de comunicación de dimensión potencial global, si no se filtra la información, es sencillamente inabarcable y la conclusión carece de sentido práctico.
Random House o Pearson no serán empresas españolas, pero las páginas de FB analizadas claramente lo son. No se puede dar prioridad a una editorial únicamente porque tenga sede española, si su objetivo está fuera de la delimitación del estudio. Random o Pearson dividen sus estrategias de comunicación según su área geográfica, ya que el mismo catálogo que intentan vender es diferente en España que en Argentina o Uruguay, por ejemplo.
Pero el motivo principal por el que Clie debe dejarse fuera de un estudio como el de Anatomía es que la cohesión de esa comunidad no se basa en un interés editorial, sino religioso. No se puede confundir el proselitismo religioso con el trabajo de un community manager, que se ha de centrar en una imagen de marca y no en una comunidad basada en valores morales o religiosos.
Podemos equiparar el trabajo de ambas figuras: el evangelizador y el community manager, pero es dudosa la utilidad o la lección que se puede extraer de esa confusión. Y hay que ser prácticos, si queremos que un estudio así sirva de algo.
Hola Ismael:
Muchas gracias por tu comentario y por participar en esta conversación sobre un tema importante como es la presencia de las editoriales en las redes sociales en donde la diferencia de criterios contribuye al desarrollo del tema.
Podría entender la restricción territorial de una estrategia editorial si editara contenidos restringidos a un ámbito lingüístico delimitado a un territorio, pero discrepo en que este criterio se haya de aplicar a editoriales que editan en castellano. ¿Acaso el crecimiento de la industria editorial en España no se ha debido a su expansión en el mercado hispanoamericano? Me parece lógico que el estudio se limite a editoriales “de España”, faltaría más, pero mi discrepancia es con el argumento de que la presencia de nuestras editoriales en FB se estén “limitando” al territorio del estado español. En este sentido, no es global quién quiere sino quien puede, y estoy convencido de que la gran mayoría buscan “redtabilidad”, es decir que la red social sea un vehículo que mejore su cuenta de resultados, y global es más que territorio ;-).
Por otro lado, es evidente que los grandes grupos editoriales sí tienen políticas territoriales. Esto, que por un lado nos parece lógico y adecuado, por otro, visto desde otro punto de vista, es una gran limitación. A partir de trabajos que hemos realizado en OBIEI, hemos observado el problema que tienen muchas editoriales latinoamericanas en “cruzar el charco” e incluso en traspasar sus fronteras. Y los “majors”, con delegaciones en varios países, no están contribuyendo precisamente a eso, sino más bien al contrario.
Coincido contigo y con Anatomía en la necesidad de establecer limitaciones para que el estudio sea abarcable. ¡Ya bastante hacen y contribuyen a este tema fundamental! Pero, mi opinión es que el criterio bien puede ser limitarlo a editoriales “con sede en España”, discrepo con la idea de que esas editoriales sólo estén pensando en una estrategia “para España”.
¿Qué es lo que da cohesión a una red? Ah… si los editores lo supieran!!!! Coincido en que las comunidades religiosos tienen intereses en común más claramente definidos. Pero me pregunto, por ejemplo, ¿una red social promovida por una editorial especializada en poesía, buscará a los interesados “editorialmente” en la poesía o a los que se interesan por la poesía y entre los cuales podría ampliar su mercado? La ecuación sello editorial-contenido-mercado es compleja, pero es lo que todo editor aspiraría a resolver.
¿No confundir proselitismo religioso con la tarea de un Community Manager? Creo que las respuestas proporcionadas por David Villanueva a nuestras preguntas son muy claras al respecto. Aquí hay marketing, directo e indirecto, lo cual no resta valor ni frivoliza los contenidos.
En todo caso, y desde mi punto de vista, mi interés por CLIE no es tanto por si se incluye o no en el estudio de Silvano y Vicente. Creo que es mucho más interesante desde el punto de vista de gestión de la red. Si somos capaces de abstraernos del contenido religioso, creo que podemos extraer conclusiones interesantes para un sector como el editorial que está a la búsqueda de formas de “redtabilizar” las redes.
Una vez más gracias por participar en la conversación. Seguimos…
Yo diría que las respuestas de David Villanueva obvian precisamente el hecho de que la cohesión de su comunidad es religiosa. Hay marketing, pero que por sí solo no explica el gran número de seguidores de la editorial en Facebook. Y si llamamos marketing al proselitismo religioso, ampliamos tanto la categoría que acaba perdiendo sentido. Aunque en el fondo se pueda decir que, en efecto, el proselitismo de fe no es sino marketing.
En el ejemplo que pones de una editorial de poesía, creo que la distinción que haces entre estar interesado en la poesía y estar interesado “editorialmente” en ese género no existe.
Es decir, la poesía es un género literario y por lo tanto editorial. A no ser que te refieras a estar interesado en la poesía y estar interesado
en la que publique una editorial concreta. Lo que seguiría sin servir como ejemplo si partimos de una comunidad religiosa que aprovecha la página de Facebook de una editorial para comunicarse.
En cualquier caso, y aunque discrepe respecto de las conclusiones, vuestro análisis del caso Clie me ha parecido magnífico, y sí coincido con vosotros en que una editorial puede lograr la rentabilidad deseada creando una comunidad de intereses comunes más allá de lo simplemente editorial.
Ismael, en el caso de la poesía quizás me expresé con poca claridad. Sí me refería a estar interesado en la poesía en general al amrgen de lo que publicara una editorial concreta. Quizás el ejemplo no fue muy feliz. A lo que me quería referir es a la posibilidad de constituir un polo capaz de generar conversación y en la que las manifestaciones de sus miembros nos permiten conocer mejor lo que les interesa: ¿conocimiento del nicho?
En todo caso, agradezco tu comentario global sobre el análisis que hemos intentado y que, las diferencias de opinión permiten profundizar e ir abstrayendo los elementos de valor.
Agradezcamos también a Silvano y Alberto que “tiraron la primera piedra”!!
Curioso, sin duda, el caso de Clie. Tuvimos ocasión de conocerlo y revisarlo antes de tomar la decisión de no incluirlo por los motivos ya sobradamente argumentados sin que por ello se tenga que estar de acuerdo siempre con Anatomía de la edición.
Por mucho que las redes sociales no tengan barreras teóricas, esas barreras existen y son básicamente dos: el idioma y el ámbito geográfico. En alguna ocasión, nos hemos encontrado con multinacionales que querían desarrollar una misma estrategia para toda Europa, por ejemplo. Es algo inconcebible y nunca lo recomendamos. No solo el uso de las redes sociales en los distintos países es diferente, además en casos como estos, el idioma es infranqueable. Aun así, conozco grupos de Facebook que funcionan en cuatro idiomas perfectamente. Es decir, al final, cada uno tiene que diseñar la estrategia adecuada a su producto y, aunque haya recomendaciones generales de buenas prácticas, cada caso es singular.
En el informe si que aparece por ejemplo, por citar una editorial que podría tener similitudes con CLIE, la Conferencia Episcopal Española, EDICE, a la que, desde luego le queda mucho recorrido hasta alcanzar lo conseguido por CLIE.
Gracias por tu comentario Alberto.
Estoy totalmente de acuerdo en que el idioma es una “frontera” (lo prefiero a “barrera”) en las redes sociales, no así el ámbito geográfico. Por esa misma razón mi argumento de que editoriales que editan en castellano no pretendan limitarse a uno de los muchos territorios en que se habla el mismo idioma. Como le comentaba a Isamel, el mercado hispanoamericano ha sido fundamental ara las editoriales españolas!
Interesante lo de EDICE, no había reparado en ello. Por eso mencioné lo de Ediciones Cristiandad con 256 fans. Sé lo laborioso que resulta un relevamiento como el que habéis hecho y no es criticable que hayan quedado editoriales fuera del estudio (de momento :-P). Pero entonces, ¿por qué EDICE o Cristiandad (eventualmente) sí y CLIE no? El contenido editorial es igualmente religioso. ¿O es acaso por la singularidad del fervor participativo de sus fans?
En todo caso, reitero que lo más destacado es la “gestión” de la red.
Gracias y seguimos!
En efecto, es por la singularidad del fervor participativo de sus fans. Hasta Edice o Ediciones Cristiandad compiten en el mismo mercado que RHM o MAD. Ellos no, su target es diferente y el “fondo espiritual” que menciona Villanueva lo cambia todo. Los evangélicos son una grupo muy definido en nuestra sociedad y se caracterizan por su fantismo.
Llegados a este punto diré que ellos juegan con ventaja, por lo tanto no vimos pertinente incluirlos.
Gracias por la aclaración Silvano.
EDICE, Cristiandad, así como Verbo Divino, Desclée de Brouwer, San Pablo, Sígueme, BAC, Claret, en alguna medida Obelisco, y alguna más que seguramente me olvido, todas ellas —vosotros mismos las definís como “religiosas”— coinciden en que, de largo, el corpus mayoritario de su fondo es material religioso, más o menos testimonial, más o menos teológico, pero de indudable contenido cristiano. Más aún, salgo pocas excepciones, se trata de libros que sólo se pueden encontrar en librerías especializadas en religión, del tipo San Pablo, Claret (seguramente algunas otras que desconozco) e incluso, algunas librerías evangélicas.
Por lo tanto, discrepo que compitan en el mismo mercado que MAD o RHM (o cualquier otra “secular”), a tal punto que difícilmente encontrarás libros de ambos en una misma librería, por un lado o por otro (con las debidas excepciones que confirman la regla, claro).
Si coincido en que los creyentes evangélicos son un grupo muy definido en la sociedad y no sólo en la nuestra. También estoy convencido que el catolicismo observa ese fervor como “objeto de deseo” y ya lo quisieran para sus huestes. Ahora bien, caracterizar ese “fervor” como “fanatismo”, es algo que no me atrevería a juzgar.
Y, si aceptamos por fanatismo como “pasión exacerbada, desmedida y tenaz, particularmente hacia una causa religiosa o política (y hasta deportiva), o hacia un pasatiempo o hobby” (según Wikipedia), coincidirás conmigo en que el cristianismo católica también nos ofrece múltiples ejemplos. Lo que ocurre es que sus miembros no se nuclean en la red de una editorial, como es el caso de CLIE.
En todo caso, la “ventaja” de CLIE es algo que se han trabajado, no creo que nadie se la haya regalado.
De todos modos, insisto en lo dicho en los otros comentarios. Para mi no se trata tanto de discutir si CLIE sí o no en vuestro informe —esa conversación que surgió en Twitter fue una buena excusa para profundizar en el tema— sino abstraernos del contenido para centrarnos más en la gestión de la red, que es donde creo podemos rescatar valor.
Un abrazo!
Sinceramente, creo que cualquier debate sobre el uso de las redes sociales por parte de las editoriales es esteril. Primero deberían mejorar su imagen y presencia en internet con webs bien concebidas y útiles, por supuesto, preparadas para la venta online de sus libros electrónicos (me parece un chiste que la mayoría quieran abrir mercado en soporte e-Book sin pensar dónde van a vender sus libros). Como siempre, empezamos la casa por el tejado…
Hola José:
Gracias por participar en esta conversación.
Como verás, finalizábamos nuestro artículo diciendo que, en general, hemos venido considerando que la apertura hacia las redes sociales era un fenómeno estrechamente relacionado a lo que se conoce como web 2.0. Sin embargo, nos ha sorprendido que esto no es tan así. Muchas de las editoriales presentes en Facebook tienen webs o bien anticuadas, o bien con pocos elementos 2.0, e incluso algunas con una experiencia de usuario bastante penosa.
Comparto que la presencia web de una propuesta editorial es fundamental, y pienso que la presencia en las redes sociales ha de estar apoyada por una buena web —buena en cuanto a funcionalidad, la estética es otro cantar.
Pero, sin embargo, estamos viendo que no es totalmente así.
Es un tema para pensar.
Gracias por participar!
Voy a plantear un par de preguntas y propondré un par de respuestas, para seguir el debate:
¿Es David Villanueva, según se lee en el post, el mejor CM editorial de España?
Yo creo que no, la actividad de la propia editorial en la página de FB es inferior a la de algunas de las editoriales mejor posicionadas en nuestro informe.
¿Es realmente la página de fans de CLIE un caso de éxito por parte de la editorial?
También diría que no porque el mérito lo tiene una comunidad que se ha viralizado y ha aprovechado la página para construir una comunidad poderosísima.
El caso es que han logrado que alrededor de su producto se genere conversación e interacción, que es una clave del marketing 2.0. De esta forma tienen una comunidad unida por intereses a la hablar de sus productos de un manera no agresiva ni intrusiva. Y a la vez reciben información sobre lo que ese consumidor quiere y necesita. A mí eso me parece un éxito.
Hola Jorge:
Gracias por participar con tu opinión. Estoy de acuerdo con lo que dices. Me parece muy sugestivo lo que dices sobre “hablar de sus productos de un manera no agresiva ni intrusiva“.
Seguimos!
De acuerdo Silvano, el debate ayuda a aclarar ideas.
1) Ref. tu primera pregunta: ¿Me has obligado a releer todo el post! ;-)
Me sorprende un poco lo que dices porque en ninguna parte se afirma que D. Villanueva es el mejor CM editorial de España.
De hecho, DV es la persona de la editorial que ha respondido nuestras preguntas, pero desconozco si él es efectivamente el CM de CLIE.
No obstante, y tomando lo que interpreto es el sentido de tu pregunta, lo que digo es lo siguiente:
Citando vuestro comentario: 2.3) El caso de CLIE, como podemos ver en su estupendamente gestionada página de Fans,…
Decimos: 2.3) Coincidimos en que la gestión de su página de fans es estupenda.
Y más adelante decimos:
— 2.1) Estamos convencidos que el trabajo de CLIE, si abstraemos la especificidad del mensaje religioso, analizado como marketing editorial puede ser de gran ayuda para otras editoriales.
— CLIE, con sus 78.926 fans al día de hoy (y creciendo) y un catálogo de 2.500 títulos —con todos los elementos distintivos a su favor que queramos agregar— es sin duda un caso a considerar con seriedad y del cual hay mucho que aprender.
Y, haciendo referencia a los principios de Jeremias Owyang, citados en vuestro informe:
Siguiendo estos principios nos resulta evidente que, sin lugar a dudas, CLIE los aplica a rajatabla, al punto de que podrían ser considerados un paradigma del CM en la red social de FB.
Y aquí, “paradigma”, según la RAE:
(Del lat. paradigma, y este del gr. παράδειγμα).
1. m. Ejemplo o ejemplar.
Personalmente creo que no se trata de establecer quién es el mejor, sino procurar aprender el máximo de las experiencias de los otros.
Creo que coincidimos en que la presencia de editoriales en las redes sociales es un fenómeno bastante reciente y en el que están participando pocas editoriales (en relación al número de editoriales existentes). Reciente como lo es la conciencia de la importancia del SMM [Social Media Management]. Creo que esto explica el interés que vuestros informes (tanto el de Twitter como el de Facebook) han despertado en el sector.
No hay recetas mágicas ni normas a seguir. Algunas se limitan sólo a citar sus publicaciones o novedades e informar de sus presentaciones; otras incorporan videos virales; otras plantean preguntas que intentan generar conversación… Creo que todas las editoriales que tienen una presencia activa, están buscando y experimentando sobre cuál es la mejor manera de establecer comunicación con sus fans, conversar con ellos y “crear comunidad” en el sentido de establecer una red en torno a sus publicaciones. Y en esto, los resultados son diversos. Por poner 3 ejemplos: Editorial MAD, al estar centrado en el tema de las convocatorias a oposiciones, tiene una participación alta de la red en su página; Random House Mondadori, mantiene un buen equilibrio en el nivel de participación; Alianza Editorial, en cambio, muy poca participación de sus fans, excepto “me gusta” y algunos comentarios a sus entradas.
Si coincidimos en que la presencia en Facebook es bastante más que una simple página de noticias, y siguiendo los criterios que tan bien habéis definido en vuestro Informe sobre el uso de Facebook en el sector editorial creo que una gestión adecuada de la red no depende tanto de la cantidad de entradas que genere la editorial como de la conversación y participación que pueda generar.
2) Ref. tu segunda pregunta: sería interesante que las editoriales nos explicaran qué implica para ellas tener éxito en una red social. Me cuesta imaginar otra respuesta que no esté estrechamente vinculada a su cuenta de resultados.
De todos modos, y aplicando las 7 variables que propones en el informe mencionado en el párrafo anterior, creo que el caso de CLIE sí puede ser considerado un caso de éxito.
A nuestra pregunta: ¿Cuáles fueron las razones que motivaron la decisión de abrir una Fan-page en FB?, Villanueva responde:
Durante muchos años habíamos estado viajando por toda América haciendo presentaciones de libros y dando conferencias para explicar el uso y manejo de algunas de las obras de referencia y consulta que publicamos. En ellas hicimos muchos amigos y de buena parte de ellos teníamos los e-mail. Cuando se inició la red de Facebook pensamos que sería un buen medio para poder mantener un contacto más directo con ellos. Comenzamos a invitar amigos y… las adhesiones a la página de CLIE se dispararon con un crecimiento que no habíamos sospechado siquiera.
Coincidimos pues en que la comunidad es pre-existente, tanto la comunidad religiosa, pero también los contactos (1.0) almacenados en la bbdd de CLIE; también coincidimos en que se trata de una comunidad con un “fervor participativo” seguramente determinado por su vocación testimonial. Pero CLIE no es la única editorial cristiana en lengua castellana, ni tampoco la única editorial evangélica. Por lo tanto considero que el mérito de CLIE es haber convocado y reunido esa red.
Insisto pues en mi conclusión de que “Si somos capaces de abstraernos del contenido religioso, creo que podemos extraer conclusiones interesantes para un sector como el editorial que está a la búsqueda de formas de “redtabilizar” las redes.”
Seguimos!
Hola, me sumo un poco tarde a la conversación. Interesantísimo debate…
Estoy de acuerdo con Silvano en cuanto a que gran parte del éxito de la iniciativa de CLIVE en Facebook lo tiene la comunidad; en este caso, una –la evangélica- con unas características muy concretas. Sé que estamos tratando de alejarnos del “qué” (carácter religioso de la editorial CLIE) pero me parece que en esta ocasión es difícil olvidar el vínculo fortísimo que se crea entre los pertenecientes a una creencia de estas características y que no veremos entre los fans de ningún otro grupo editorial. En lo que no coincido es en afirmar que la página de fans NO es un caso de éxito por parte de la editorial, sino sólo de los propios fans (comunidad). No me resulta incompatible, pues el objetivo de toda página es la viralidad, y cuanta más, mejor. CLIE, como Editorial, ha encontrado el filón, que podía haber ignorado. Que sea la propia comunidad quien haga que la página funcione casi sola o que el administrador de la página no “tenga que dejarse los cuernos” a base de dinaminar cada día me parece que no repercute en un hecho: CLIE ha conseguido una enorme visibilidad entre un POSIBLE público (muchos de sus 80.000 fans pueden no ser lectores activos) totalmente afín a sus productos.
¡Saludos!
Hola Cristina,
Gracias por participar, nunca es tarde!!
Efectivamente, el debate se ha vuelto muy interesante.
Sin duda la “comunidad CLIE” tiene una serie de características propias, pero coincido contigo en que, aparte de todas las “especificidades” que queramos otorgarle, hay una gestión muy importante de la red en la que, como bien dices, han logrado generar las condiciones para que sean los propios fans los que juegan un papel activo en la misma y contribuyen así a incrementar la visibilidad de la editorial.
Saludos y seguimos.
No vamos a entrar en el debate de si CLIE es merecedora de ocupar un lugar en el estudio de los “anatómicos”. Ello queda sobradamente contestado en el excelente artículo publicado por Henry: “CLIE es una editorial de nicho. Que ese nicho esté caracterizado por creencias religiosas no modifica su condición de tal”
El hecho de que la mayoría de sus clientes estén en Latinoamérica no justifica la afirmación de que no esté enfocada al territorio español; tenemos en España red de distribución y muy buenos clientes en España.
El hecho de que en nuestra página en Internet los precios estén en dólares, tampoco es significativo ni excluye a CLIE del mercado español. Como aclara el informe hay otras editoriales, especialmente dentro del nicho del libro religioso, que si bien no de manera idéntica, sí comparten condiciones similares.
No hay razón para decir que la página de CLIE en Facebook no esta enfocada al marketing y a vender libros. Constantemente informamos sobre nuestras novedades y recomendamos libros, aunque lo hagamos de una forma más personal y enfocada a la idea de servicio al cliente más que simple exposición de producto.
De cualquier manera, no consideramos un “agravio” haber sido “excluídos” del informe. Diga lo que diga el informe, lo que resulta innegable es que CLIE, como editorial, constituye un fenómeno dentro ámbito de las redes sociales. Y en este caso, ello nos da derecho a hacer nuestras las conocidas palabras de Francisco Jiménez de Cisneros y afirmar: “Estos son nuestros poderes”.
Lo que sí queremos contestar, es la afirmación por parte de los responsables del informe de que “el hecho de que la página haya crecido a un ritmo mayor que Starbucks nos hace reafirmarnos en nuestra decisión.” (de excluirla) insinuando con ello de que el crecimiento espectacular de la página de CLIE en Facebook no surge del buen marketing y aliciente que aporta el buen manejo de la página sino de su situación “sui generis” y en especial que “el motivo principal por el que Clie debe dejarse fuera de un estudio como el de Anatomía es que la cohesión de esa comunidad no se basa en un interés editorial, sino religioso. No se puede confundir el proselitismo religioso con el trabajo de un community manager, que se ha de centrar en una imagen de marca y no en una comunidad basada en valores morales o religiosos” o que “hay marketing, pero que por sí solo no explica el gran número de seguidores de la editorial en Facebook. Y si llamamos marketing al proselitismo religioso, ampliamos tanto la categoría que acaba perdiendo sentido. Aunque en el fondo se pueda decir que, en efecto, el proselitismo de fe no es sino marketing” o “su target es diferente y el “fondo espiritual” que menciona Villanueva lo cambia todo. Los evangélicos son una grupo muy definido en nuestra sociedad y se caracterizan por su fantismo” o que “el mérito lo tiene una comunidad que se ha viralizado y ha aprovechado la página para construir una comunidad poderosísima”
En este caso, preguntamos a los que así opinan ¿por qué las demás editoriales religiosas evangélicas de habla hispana con sede en los Estados Unidos o en Latinoamérica, casos idénticos a CLIE en lo que respecta a la identidad religiosa, y que comparten la misma comunidad de fans, no han tenido el éxito de CLIE y los fans que han logrado atraer a sus respectivas páginas están dentro de los parámetros de las otras editoriales españolas incluídas en el informe:
Editorial VIDA (4.720 fans)
http://www.facebook.com/vida.zondervan?ref=ts
Editorial PORTAVOZ (1.597 fans)
http://www.facebook.com/EditorialPortavoz?ref=ts
Editorial MUNDO HISPANO (1.033 fans)
http://www.facebook.com/mundohispano?ref=ts#!/mundohispano?v=wall&ref=ts
Editorial CASA CREACION (2.972 fans)
http://www.facebook.com/casacreacion?ref=ts
Editorial DESARROLLO CRISTIANO (651 fans)
http://www.facebook.com/group.php?gid=56345788062&ref=ts
Es evidente que el éxito de la página de CLIE en Facebook no se basa en el “fanatismo” de la comunidad religiosa evangélica, sino en su manera de manejar la página. En el contacto personal que establece con cada uno de los fans que le escribe, en el concepto de “servicio”, en que la persona pueda expresar libremente sus opiniones y sea atendida personalmente.
Y todo ello, consideramos que es perfectamente extrapolable
a la mayoría de empresas y marcas comerciales. ¿Acaso los clubs de futbol no tienen “fanáticos”? ¿Y que diremos de las grandes marcas? ¿No es lo mismo una comunidad unida por una idea religiosa que por su amor a las Harley Davidson?
No vamos a entrar en este debate, sería muy largo. Tan sólo concluir afirmando que el fenómeno “CLIE” en facebook como editorial, es, a nuestro entender simplemente el resultado de buen trabajo, buen marketing y servicio interactivo, buscando por todos los medios que nuestros fans no se sientan un mercado potencial, simples clientes, sino que se sientan amigos y ante todo personas.
Eliseo Vila
Presidente de la Editorial CLIE
Sr. Eliseo Vila:
Agradezco mucho su participación en el debate que ha generado el “análisis del caso CLIE”. Su intervención, así como la de David Villanueva son importantes para entender el fenómeno de CLIE en FB.
Coincido con usted, tal como se puede ver en mis intervenciones, en que el éxito de la página de CLIE en Facebook es resultado de una muy buena gestión de la misma, y que es un caso de cuya observación, al margen del contenido específico, “podemos extraer conclusiones interesantes para un sector como el editorial que está a la búsqueda de formas de “redtabilizar” las redes.” Y en esto, sin duda es importante buscar “por todos los medios que nuestros fans no se sientan un mercado potencial, simples clientes, sino que se sientan amigos y ante todo personas.”
Agradezco los enlaces a las páginas de FB que nos proporciona y que, aunque sospechaba, desconocía. Precisamente en mi última respuesta a Silvano decía: “Pero CLIE no es la única editorial cristiana en lengua castellana, ni tampoco la única editorial evangélica. Por lo tanto considero que el mérito de CLIE es haber convocado y reunido esa red.”
Saludos cordiales.
Gracias por la intervención en la discusión Eliseo. Tenéis una estupenda comunidad y debo felicitaros por el trabajo que estáis haciendo en Facebook.
No he dejado de reconocer vuestro trabajo, sois muy activos, pero no más que las editoriales mejor posicionadas en el informe, pero mientras ellos con el mismo trabajo consiguen 4000 fans, vosotros conseguís 70.000, por lo tanto esta masa no es comparable porque está muy lejos de la media.
Las razones son irrelevantes, vuestro éxito también se deberá a una buena estrategia offline de fidelización en Latam.
Aunque siempre he señalado que vuestro caso es excelente y merece un estudio puesto que tenéis mucho que enseñar a otras editoriales, sigo estando convencido que vuestro éxito no es responsabilidad solamente del marketing, la implicación espiritual con la marca es estupenda pero única en el sector editorial.
Excelente artículo. Informativo y muy completo. El otro día visité la Feria del Libro en Buenos Aires, todavía no me pareció observar esta tendencia, pero ya llegará aquí también.
Hola Mariana:
Gracias por tu comentario.
En efecto, pareciera que en la Feria del Libro de Buenos Aires de este año no se ha dado la importancia que merece a las redes sociales. Si no me equivoco, incluso ha habido una actitud más bien negativa hacia el tema con la consigna ‘ —Face y + Book’, pero como bien dices, todo llegará. De hecho, hay varias editoriales y algunas librerías argentinas que tienen una presencia activa en esa red.
Seguimos en contacto y saludos.